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为什么全球品牌声音如此重要？
你是否遇到过那些在不同场合下完全改变个性的人？这种情况令人不安。在每个情境下，你和的是同一个人，但感觉却像是两个人。
而有些人则恰恰相反。他们真实、真诚，与他们交往时，你会感受到一贯性，无论谈论什么话题，交流都更加顺畅。
品牌也一样。有些品牌有着如此鲜明的个性，以至于即便看不见其名字或标志，你也能通过其声音和信息辨认出它们。而有些品牌则像变色龙一样，迎合不同的观众，用不同的信息和风格来应对，这样做会稀释品牌个性（并削弱客户信任）。
品牌声音的差异是什么？
这就体现在品牌声音的一致性上。第一种品牌无论在任何语言或市场中，始终用一致的声音传递信息；而第二种品牌则没有做到这一点。
什么是品牌声音？
品牌声音就是一个公司向世界展示的个性。它传递出独特的态度、风格和价值观。
有些人发现，把品牌声音看作一个“角色”有助于理解。如果这个公司是一个人，他或她会叫什么名字？他或她会穿什么？你会怎么向朋友描述这个人？
品牌声音越清晰，回答这些问题就越容易。你可以尝试去理解一些具有鲜明品牌形象的公司，比如迪士尼或高盛。试着把这两种“个性”放到一个房间里，你会发现，它们的品牌声音截然不同。
明确品牌声音的好处有哪些？
有意识地塑造一个独特的品牌声音，可以为公司带来许多好处，其中包括：
- 帮助消费者和客户识别品牌
就像强烈的个性帮助一个人在人群中脱颖而出一样，一个独特的品牌声音能够让你的公司与竞争对手区分开来。当你的品牌拥有鲜明的个性时，客户更容易识别并选择你。
- 建立更强大的客户关系
当一个人的个性开放、亲切时，你会在交往中更好地了解对方，关系会变得更加深厚。品牌声音一致的公司也一样。每一篇内容都在强化品牌的个性、价值观和审美感。
随着时间的推移，客户逐渐了解与公司交往时会有什么样的体验。客户开始信任品牌，这有助于建立品牌忠诚度。
- 形成深刻的品牌特征
每个人都有别人认同的个性特征。例如，有些人天生充满快乐，而有些人则更严肃。如果你的品牌声音一致，就可以控制你传递给客户的个性和信息。随着时间的推移，这些特征会帮助客户记住你的公司及其核心价值。
以可口可乐为例，其品牌声音充满快乐、真诚与友好。可口可乐注重连接与社交，每次看到他们的广告时，我们都会感受到这一点。因此，顾客购买可口可乐，不仅仅是在购买饮料，而是在购买一种“体验”。
- 更具成本效益的营销
当你的品牌具有一致性时，你无需在每次制作新内容时重新建立品牌个性。通过持续的接触，消费者已经学会了如何理解你的品牌。
以苹果广告为例。从最初iPod广告中的标志性轮廓，到最新iPhone发布时简洁、极简主义的广告，苹果无需浪费广告时间告诉你品牌的特征，因为无论是包装还是网站，所有的内容都在传递品牌的风格、创新和简洁。
品牌声音的全球化
苹果的品牌清晰度是全球企业的一个很好的案例。因为其品牌几乎不依赖语言描述，所以能够轻松跨越国界。当然，并不是每个品牌都能做到像苹果一样，但每个全球品牌都可以在其营销活动中创造一致性。
全球品牌声音的关键是灵活的内容框架和普适的核心特征。品牌的视觉应该具有标志性，信息也应该能够跨越文化而不失去本质。
总的来说，打造一个有效的全球品牌声音需要考虑许多方面。以下是一些帮助你在全球市场中保持品牌一致性的策略：
选择形容词描述你的品牌声音。
选择一些公司已有内容（最好不是同一类型的媒体），然后为每个内容选出三个能够描述其特征的形容词。
例如，内容可能是别致的，或是学术性的，甚至是时髦的或传统的。一旦选定三个形容词，便可以为每个词制定“该做”和“不该做”的清单。
例如，如果你的品牌声音是“别致的”，你可以指导内容创作者做到不拘一格，但避免讽刺。对于一家学术性的公司，则可能要求内容创作者有权威感，但不要让人感觉居高临下。
开发更多的形容词能够帮助本地化团队更好地保持品牌声音的一致性。
创建风格指南和术语表。
品牌声音的描述是一个很好的起点，但如果能为翻译团队提供完整的风格指南，效果会更好。风格指南通常包括：
- 品牌声音和语调
- 使用和语法指南
- 首选句型和写作风格
- 推荐的视觉类型
- 格式化标准
对于许多公司，尤其是细分市场的B2B公司，可能还需要提供术语表。这些术语表为本地化团队提供公司、行业和目标客户群的特定术语的批准翻译版本，以及每种语言中所需的关键词。
开发全球设计模板。
视觉内容与文字内容一样重要，能帮助你在全球范围内维持品牌一致性。如果你为本地化服务团队创建了一个模板，可以在每个目标市场中使用，那么品牌一致性就能得以保证。
模板的创建也让你有机会指定设计元素，如颜色和图像，以保持品牌声音在语言转化时的连贯性。
提供创意简报。
当一项活动进行本地化时，创意人员常常需要开发新内容，以确保该活动在新的市场上看起来和当地原生活动一样真实。
通过提供详细的指导，帮助本地化团队理解符合品牌的内容是什么样的。重要的元素包括：
- 目标受众描述
- 主要活动信息
- 预期受众反应
- 整体品牌声音描述
这些说明能帮助团队确保每一项内容都与品牌声音保持一致，同时明确活动的目标。
与本地化团队核对模板、风格指南和术语表。
本地化团队的工作之一是检查你的风格和内容选择是否符合目标市场的文化规范，避免出现不必要的社交失误。
这一过程还能帮助你确保你的信息能够清晰传达。如果没有注意到这些细节，很多信息可能会在翻译过程中丢失。
总结
- 你的品牌声音就是公司的个性。品牌声音越一致，消费者就越能了解你。
- 强大的品牌声音能帮助公司建立清晰的品牌形象，并促进与客户的连接。
- 全球企业需要确保其品牌声音在国际市场中保持一致。
- 通过与本地化团队沟通清楚你的需求和偏好，能够帮助你保持全球品牌声音的一致性。
在艾睿翻译，我们致力于确保您在进入新市场时，能够保持品牌的核心特征。联系我们了解更多关于如何帮助您在全球扩展时保持品牌一致性的服务。
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